ÉVALUATION D’UNE MARQUE

Créatrice de valeur pour l’entreprise, la marque a un rôle spécifique et unique qu’il convient de bien appréhender dans la démarche d’évaluation. La France compte de nombreuses marques de notoriété nationale et internationale, et aujourd’hui dans notre économie actuelle la question de l’évaluation des marques est un sujet fondamental.

L’évaluation d’une marque ne s’improvise pas, c’est une opération complexe qui nécessite une compétence technique, et les experts-comptables ont cette compétence en matière d’évaluation des actifs immatériels qui mérite d’être mieux connue des milieux d’affaires.

Le capital immatériel constitue une part importante de la valeur d’une entreprise. Parmi les postes d’actifs immatériels (le savoir-faire, le capital humain, la relation client, etc.), la marque représente un enjeu économique prépondérant.

Ainsi, le prix de nombreuses transactions n’a parfois d’autre justification que la valeur accordée à la marque.

Au cours des dernières années, les entreprises ont pris conscience de la nécessité d’une gestion stratégique de leur portefeuille de marques, élément clé de la création de valeur. La marque est devenue l’un des actifs immatériels les plus stratégiques.

Sur le plan juridique, la marque est un titre de propriété industrielle ou intellectuelle et se caractérise par un signe distinctif défini par la loi comme le stipule l’article L 711-1 du Code de la propriété intellectuelle : « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale.

Peuvent notamment constituer un tel signe :

a) les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages
de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres,
chiffres, sigles ;
b) les signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;
c) les signes figuratifs tels que :

 -       dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ;

 -       les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service, les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs. »

 Et sur internet, la marque est reine grâce à son nom de domaine qui représente un marché considérable.
Mais comme pour tout actif incorporel, l’évaluation de la marque est complexe et peut être source de questionnement et d’erreurs :  

 -       subdiviser de manière excessive pour identifier des actifs incorporels amortissables en distinguant par exemple la marque des clients. Mais une marque sans client peut-elle exister ? et que vaut une marque si elle perd les contrats qui en permettent l’exploitation ? 

-       avoir une approche trop globale en assimilant par exemple la marque au fonds de commerce ; 

  -       ne pas comprendre ce qu’on évalue, en valorisant par exemple de la même manière une marque exploitée et une marque non exploitée ;

  -       ou bien construire des scénarii irréalistes en valorisant séparément la marque avec son activité actuelle et le potentiel de croissance de l’entreprise lié à la marque.

Dans ce cadre, comment approcher correctement la valeur financière d’une marque ? Quels sont les éléments pertinents à prendre en compte, qu’il s’agisse d’une concession de licence, de fusion acquisition, de test de dépréciation, de suivi de la valeur de l’entreprise ou d’un suivi de gestion du portefeuille de marques…